地元ＳＳは地域の プラットフォーマーに なり得る

ＥＮＥＯＳ系地場大手の旭油業（本社＝大阪市北区／西尾恒太社長）が手がけた〝地域住民参加型のイベント〟が、大盛況のうちに幕を閉じた。その名も『レギュラー満タン！合唱隊』。ＳＳのフィールドを開放して行われた歌の発表会である。

合唱隊のメンバーは、同社のＬＩＮＥ会員に参加を呼びかけて集まった老若男女30名のお客様。毎週日曜の早朝、南森町ＳＳに集合し、４週続けて２時間の練習を実施。最後の本番で観覧客も迎え入れ、練習の成果を発表（場所は上六ＳＳ）した。

スタンドで合唱！というギャップが話題を呼び、この時の模様は各メディアで大きく取り上げられた。本番終了後、感極まって涙を流す参加者たち。「地域との関わりを深めたい」（西尾淳副社長）とする同社の思いが、お客様の心にまで届いた瞬間でもあった。

だが、この取り組みをただの地域イベントとして紹介するだけでは、あまりにももったいない。というのも、同社はある明確な意思を持って開催にこぎつけているからだ。

実は昨年（２０２１年５月号掲載）、西尾副社長をインタビューした際、「地元ＳＳは地域のプラットフォーマーになり得る」と話し、今後は自分たちなりにソーシャルコマース（生活者と店舗が交流を図りながらビジネスを展開すること）の可能性を模索したいと語っていた。

　果たして今回の合唱イベントが、どのような事業モデルの形成に寄与しようというのか。改めて西尾副社長に話を聞くことにした。

ＬＩＮＥ会員を 軸にした圧倒的かつ 確実な固定化戦略

今回の話の前段階として、「ＬＩＮＥ会員」の存在が欠かせない。実は西尾副社長が旗振り役となって、ＬＩＮＥ公式アカウントを開設したのが２０２０年７月のこと。それ以来、ＬＩＮＥ会員の獲得に力を注いできた。

それまで全くの〝ゼロ〟だったＬＩＮＥ会員数は、直営16カ所による人海戦術で、約半年の間に３万５０００人を突破。その年（２０２１年）の決算月＝９月末には５万人を超えた。

その後も同社はＬＩＮＥを通してお客様に興味を持っていただける施策を打ち続け、新規客の固定化を推進。現在は８万人を突破し、年内には10万人を超える見通しだ。

この辺りまでくると、当初ＬＩＮＥ販促に半信半疑だった会社の社員も、認めざるを得なくなったという。本社サイドが責任を持って送客を担う代わりに、現場は来店客の固定化に集中する。これは当初より西尾副社長が話していた〝狙い（現場と本社の役割分担）〟そのものである。

またお客様からの反響も目に見えて分かるようになった。とくにＬＩＮＥの開設と合わせてスタートしたInstagramとYouTubeチャンネルへのリンク移動が加速。コメントやＤＭから励ましの言葉をもらうなど、会社の広報活動に弾みがついた。

自分たち主導で 地域にコミュニティを 生み出す

機が熟したと察した西尾副社長は、次の戦略に打って出る。

ＬＩＮＥ会員を相手に〝お客様同士の交流会〟を企てたのだ。その記念すべき第一回目がそう、今回の『レギュラー満タン！合唱隊』だったのである。

その理由はもちろん、コロナ禍で鬱蒼とした気分を晴らすため…ではない。西尾副社長が語る。

「ファンミーティングの開催です。普段当社のＳＳを利用してくださっている方々が、一つの目標に向かって汗を流し、本番の達成感を共有する。その過程で参加メンバーは絆を深め、仲間意識が高まり、さらなるアイデアも生まれていく…。地域のコミュニティ自体が希薄している中で、楽しみの場の提供は、自分たちにできる地域貢献の一つだと考えます。

その一方で、我々がファンミーティングを開催する最大の目的は、お客様から直に生の声をちょうだいすることにある。画一的なアンケートでは浮かび上がらないお客様の本音や要望、あったら嬉しいサービス…等々をどのように改善に活かしていくか。生産性の向上に繋げてこその交流イベントです」と強調する。

実際、合唱隊のメンバーとＬＩＮＥグループを形成している西尾副社長の元には、感謝や再開催を望む声が多数集まっている。

実は何を隠そう西尾副社長自身、合唱隊の一人として練習に毎回参加し、本番では体全身を使って誰よりも大きな声を張り上げた。メンバーにとって西尾副社長は、ただの〝いつも利用しているスタンドの経営幹部〟ではない。苦楽を共にした盟友なのだ。そこには本音で何でも聞ける関係性がある。

しかもこのイベントを企画運営するにあたって、西尾副社長は社員の手をほとんど借りず、自分一人で進めてきた。本番当日だけ少し手伝ってもらったが、あとは日頃の仕事の邪魔にならないように配慮した。終わって見れば大盛況。世間からの注目を浴びる中で、社員の方々は誇りに感じたに違いない。

相互送客の要を担う 地元のエネルギー拠点

もちろん、西尾副社長にとってこれはゴールではない。地元ユーザーの日々の暮らしに寄り添いながら、あらゆる分野でファンミーティングを形成し、自分たちの存在価値を極限まで高めるのが狙いだ。すでに第二弾、第三弾の企画として、同社アスリート社員による駆けっこ教室や、考案中の新規事業で行う運動会など、業種の垣根を超えたイベントを考えている。

「どのような分野からでも送客できるのが私たちの強みです。ワクワクした気分で移動できる企画を増やせば増やすほど、お客様との関係性も深まっていきます。今後は自分たちのネットワーク内だけでなく、地元の小規模店と協業することで、さらなる相互送客を実現したい。これは言い換えれば〝給油〟という信用の対価を軸に、さまざまなビジネスに進出しているのと同じこと。

さらに共同クーポンやお得情報の配信によって、地元メディア（ＢtoＢ）としての可能性も高まるはずです。便利でよかった、お得に給油できて助かる…。そんなお客様の心に芽生えた気持ちの連鎖こそ、地元ＳＳが輝くプラットフォームの最終形だと考えております」（西尾副社長）

リアルの店舗に集まったお客様を会員化するだけではない。そこからファンミーティングという、前向きな意思を共有できる関係性の深い母数を増やすこと…。まさに未来に渡って地域に愛され、持続可能な運営を実現できる企業像も、そんな姿と言えそうだ。

P.130 「地場大手の先見的な運営戦略　旭油業 地域の橋渡し役を担う　」より

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（大阪府大阪市）